对于1999年成立的阿里巴巴来说，在互联网这个行业中，21岁已经足以称得上是“老年人”了。因此，2023年才重新组建了淘天集团这个“新生儿” ，想要以此作为契机，全面掀起变革的浪潮。 

可是，阿里巴巴联合创始人、董事局主席蔡崇信近日在接受采访时表示，“过去几年里，阿里落后了，淘天集团的问题在于忽视用户体验，整个集团已经为此进行了重组”。 

“谁还逛淘宝？”这是整个淘宝，也是被寄予厚望的淘天集团必须要解决的问题。 

格局质变，业绩承压

2024年2月，阿里巴巴发布的最新一期财报显示，阿里巴巴在2023年第四季度的总收入为2603.48亿元人民币，与去年同比增长5%，但这一数据未达到市场普遍预期的2612.47亿元；其非美国通用会计准则下的净利润达到479.51亿元，与去年同比下降4%，与预期的479.46亿元相接近。 

与之相对的是，在上述数据中，淘天集团在去年四季度仅实现营收1290.7亿元，同比增长2%。 

阿里巴巴CFO徐宏，在之后的电话会议中表示，淘天整体的变现率略微下降，背后是GMV结构的变化，当前消费者对于有价格力的商品有更强偏好，平均订单金额有所下跌。 

天风证券也分析指出，考虑到本财季中公司“价格力战役”引中小商家转战淘宝，淘宝GMV占比提升致佣金收入承压。预计CRM收入增速或略低GMV。 

行业竞争的加剧也是导致阿里巴巴业绩下滑的一个重要原因。随着拼多多、京东、快手、抖音等电商平台的崛起，阿里巴巴正在承受比创业初期更加严峻的市场竞争。前有拼多多“百亿补贴+仅退款”瞄准下沉市场发力，后有抖音、快手利用短视频和直播优势收割流量、圈拢客户。国内电商格局已然发生质的变化。 

虽然在本财季中，阿里巴巴也采取了接受“仅退款”、“1688接受7天无理由退款”等改进方案，但短期内仍未能改变营收状况。 

其次，为了实现可持续发展，阿里巴巴正在从传统的电商模式向数字化转型，加大对新零售、云计算、大数据等领域的投入。尤其在吴泳铭接任淘天集团CEO后，他曾特别提及AI与云技术的协同问题，并称新产品仍在处于研究测试的早期阶段，但阿里已经看到AI对于提升搜索成交转化率以及广告匹配和变现效率的影响。这种转型需要时间来验证其效果，期间可能会对公司的短期业绩产生负面影响。事实上，淘天集团在中国零售商业应收的增速放缓，一定程度上反映了公司在转型过程中面临的压力。 

更为重要的是，从AAC（年内至少消费一次用户数）角度看，阿里巴巴活跃买家数已然逼近中国网民总数，如何提升用户复购率，重新抢回市场，正是淘天集团急需解决的问题。 

再次拥抱变化，简单与敏捷并行

4月10日，马云以“风清扬”的花名在阿里内网发布了名为《致改革 致创新》长贴。这是退休后的马云五年来首次发布如此大段对于公司的建议和思考。 

马云内部信中指出，过去这一年阿里最核心的变化，不是去追赶KPI，而是认清自己，重回客户价值轨道。通过向大公司病开刀，阿里重新回归效率至上、市场至上，变得简单和敏捷。 

过去几年，拼多多凭借超高的人效以及对买家的重视，对阿里步步紧逼。最新财报显示，2023年拼多多集团营收为2476亿元，较上一年增长了90%，而淘天集团的增速却弱于中国电商大盘增速。引以为傲的电商基本盘不再有绝对优势，这是阿里最大的风险点。 

2023年11月29日，拼多多市值超越阿里，那时有阿里员工在内网留言，“淘天需要简单买、简单退，少一点套路、多一点实惠”。 

这也是淘天CEO吴泳铭正在做的事情。有消息称，吴泳铭在今年初的内部沟通会上，提出夺回市场、要回归货架电商、提升用户体验，并提出要通过“好货好价好服务”来实现这些目标。 

吴泳铭在最近一次财报业绩分析电话会上表示，2024年淘天将在用户核心体验上加大投资，重点投入几个方面： 

一是加大对品牌商品和产业带商品的投入，强化平台供给优势；二是加大投入产品能力建设和商家与平台的商业模式关系优化，在淘宝平台上创造出更优的性价比；三是投资于消费者服务全程体验的提升；四是提升用户消费频次，平台消费体验和服务质量的提升能够带来用户消费频次的提升，也会带来用户增长效率的显著提升。 

有知情人士称，吴泳铭在未来会彻底打通淘天和阿里云之间的壁垒，让阿里最核心的两个业务实质上回归集团，并通过这种方式尽快完成淘天集团的技术升级和对AI方向的技术布局。 

自我超越，重回头部地位

从集团的角度出发，以阿里巴巴的体量和积累，其实并不缺乏创新。无论是技术方面的阿里云还是内容方面的直播电商，都处于行业头部位置。 

可难点在于，如何在已经是头部的基础上，再度完成自我超越。 

现在来看，淘天集团确实吸纳了“简单买、简单退，少一点套路、多一点实惠”这条建议。 

2024年3月25日，1688接入淘宝。这就是最好的证明。 

不同于其他家，1688入驻淘宝后直接开放“1688严选”，汇集了包括迪士尼、荣事达、无印良品等多家精品代工厂资源。 

消费者需要的不仅仅是低价，更是好货。对于大部分消费者来说，购物的目的是要选购到符合心意的商品。这时候，1688严选的精品代工厂资源自然会是更好的选择。源头货、出厂价、包邮买和免费退将成为消费新常态，相应的，1688严选也会同步支持0元下单、1件包邮、24小时发货和7天无理由退货，大部分商品赠送运费险并支持退货免运费。 

另外一方面，淘天要继续加强的则是其潜力巨大的内容电商。 

为什么说已经是头部的淘宝内容电商仍然潜力巨大？原因在于，淘天集团内容电商事业部总经理程道放在接受采访时曾给出一个数据，到DAC层面，每天直播在平台的用户渗透率只有5%-10%，还有很大的市场增量，内容电商在淘宝内部的渗透率仍有巨大的进步空间。 

今年3月28日，程道放公布了2025新财年(2024年4月1日至2025年3月31日)的KPI：用户规模同比增长100%，月成交破百万主播同比增长100%，GMV同比增长80%。 

有消息表示，淘天集团将新增百亿现金、千亿流量，以此来支持内容电商的自我超越。其中，有40多亿元将用于支持达人主播成长，30多亿元用于店播生态建设，10亿元投向产业带发展，同时关注内容机构的引入和激励等。 

更大的变化在于，拥有极强货架能力的淘宝在今年会加大内容和货架间的协同性。内容场的销量也会反映到货架场的搜索和推荐权重上，带动货架的日常销量增长，这样就可以自然形成一条“逛逛种草－直播打爆－货架日销”的购物链条。 

电商在中国已经发展了20多年，这么多年的行业竞争已经说明了一个问题——专注自身优势，扬长避短才有机会赢得一席之地。 

现在的阿里巴巴要做的事情也只有一个，那就是集中精力，把100%的注意力放在电商上，让淘天集团变成一剂猛药，重新唤醒自己在电商行业中的领导地位，完成自我超越。

科记汇｜张子鹏 newsmedia007

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